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高校官微運營思考:基于幾所高校官方公眾號的內容分析
西南財經大學 王春燕2023-07-26
字號:AAA
本文挑選了幾個運營得比較出色且有代表性的高校官方公眾號,對他們的內容選題及閱讀量表現進行分析,以期從中發現些許規律。
目前的公眾號生態大不如前幾年那么蓬勃了。作為一名新聞編輯,我幾乎很少主動點開訂閱號里的內容。一是覺得,如果抱著了解信息的心理,那么其實碎片化的閱讀并不能幫助你系統了解一個新聞事件的來龍去脈,多看一條消息少看一條消息,并不影響你對日常信息的接收。二是覺得,如果抱著學習同行的心理,那么和上面一條同理,碎片化地查閱并不能幫助你看到某個公眾號的運營全貌。
所以,近日抽出時間仔細思考,挑選了幾個運營得比較出色且有代表性的公眾號,對他們的近期內容選題及閱讀量表現進行了一個粗淺的整理(以往年國慶期間選題為例),以期從中發現些許規律或者啟示。


這幾個公眾號分別是:北京大學、上海交通大學、華南師范大學。選取理由如下:
北京大學 ——北大的招牌太響亮了,他們無論發什么都會受到關注。不過,北大官微所表現出來的全局性和宏觀性視野及與其一流大學所相匹配的文字氣質,是很值得學習借鑒的。
上海交通大學 ——個人覺得是目前做得比較成熟的高校微信公眾號之一,無論是標題制作、內容選題,還是議題設置,上海交大都運營得比較成熟,對新媒體規律的把握得比較到位。

華南師范大學——文科院校官微運營樣本,風格比較活潑簡約,格調小清新,原創內容較多,背后的運營團隊估計是有想法、有動力且很勤奮的一群人。


下面分別看每一家的內容:


1.北京大學

10.1 北大“少年”,與國同行!

10.3 從北大,去軍營!

10.5 北大張禮和院士:核酸藥物研究先行者

10.6 咔嚓!打卡北大成功!

10.8 北大00后、60后一同登頂!

10.9 秋風落葉,與您道別

10.10電影《長津湖》主創團隊走進北大!

10.11 接力!

10.12 聽!來自北大的天籟之音

10.13 唯愿世間再無疼痛

10.14 我能想到最浪漫的事……

10.15 酷!北大的奧運冠軍課!

10.16 今起,北大學子王亞平太空出差半年!

10.17 這位促成恢復高考決策的北大人,今天百歲誕辰

10.18 北大學子的筆墨之美

10.19 再見,老頑童“竇爾頑”

10.20 北大新工科,來了!

10.21 《覺醒年代》再回北大!

10.22 在北大,他的課,貓咪都會來旁聽!

10.24 人類首次依靠雙腳抵達南極“難抵極”

10.25 @北大人:堅持科學精準防疫不松懈!

10.26 北大,新征程!

10.27 自立自強!北大再成立新學院!

10.28 影響人生的書單:百余位北大教授的推薦

10.29 他們是北大的“十佳”!

10.31 北大喊你來挑戰!


其中,10篇推文閱讀量破10萬+

自立自強!北大再成立新學院!

影響人生的書單:百余位北大教授的推薦

他們是北大的“十佳”!

北大新工科,來了!

再見,老頑童“竇爾頑”

今起,北大學子王亞平太空出差半年!

聽!來自北大的天籟之音

電影《長津湖》主創團隊走進北大!

秋風落葉,與您道別

從北大,去軍營!

小結:

①特色: 北大官微透著一股濃濃的文化人兒氣息,你看了他們推送的文章,就感覺像是和一個優雅的文藝工作者在對話。這也跟北大這所學校本身的定位和氣質比較接近。官微雖然是一個新媒體產品,但與全國眾多高校官微對比起來,北大新媒體的浮躁還不太明顯。不過,這并不意味著北大拒絕擁抱新媒體,相反,北大新媒體在標題制作和互動方面呈現出比較鮮明的特色,比如:標題短平快、愛用感嘆號,推文經常附加抽獎活動以增強粉絲粘性等。

②選題:北大官微的選題偏愛人物故事、學校歷史、學科發展、文藝欣賞。用傳統媒體的眼光來看,這些都不是及時性的硬新聞,都是偏軟新聞類的選題;用新媒體的眼光來看,這些話題都不是碎片化閱讀時代里,可以快速沖擊網友興趣點和注意力的選題。如何把艱深晦澀的選題用新媒體的語言表達出來,北大官微的運營思路值得借鑒,如:切入點要小,標題要有沖擊力,當然內容也要有干貨。






2.上海交通大學

10.1 祝福祖國,生日快樂!今天,交大師生這樣與您同框

10.2 首批,致敬!今天,我們再次走近交大“老人與?!钡墓适?/span>

10.3 18金12銀12銅!交大學子全運會創佳績

10.5 《長津湖》熱映!重溫那些交大身影,致敬最可愛的人!

10.6致敬!年代傳記劇《功勛》首播,來看黃旭華學長的深潛人生

10.7 多門滿分、本科直博,交大小姐姐實力追尋科研夢!

10.8 見證無數大師成長!交大這座建筑,90載風華正茂!

10.9上海交通大學與內蒙古自治區政府簽署全面合作協議!10.10 代碼3105!上海交大@你,這份公告必看!

10.11 下潛萬米深海!這是交大女聲老師的浪漫藍色夢!

10.12 “00后”本科生一作發表專業頂刊!交大“后浪”,有實力!

10.14 上海交大@華東師大:德鄰之樂,蕙蘭之誼,七秩生日快樂!

10.15 逐夢星空!交大首顆學生自研衛星發射成功!

10.16 總書記牽掛的事情!這項國際大會,交大智慧再閃耀!

10.17 太強了!交大斬獲5金2銀3銅,實現新突破!

10.18 大動作!上海建設“五個新城”,交大4所附屬醫院實力加盟!

10.19 特等獎,第一名!交大在全國大賽中再現實力!

10.20 國內首個!交大增設“技術轉移”專業碩士學位,歡迎報考!

10.21 3位新奧運冠軍把運動裝備送母校!交大“體教融合”進行時!

10.22 首屆全國教材建設獎公布,交大多項上榜!你都學過嗎?

10.23 點贊!4位交大人獲評2021上?!白蠲揽萍脊ぷ髡摺?/span>

10.24 69歲正青春!交大醫學院,生日快樂!

10.25 陪伴是長情的告白|在交大,一起追光而行!

10.26 跨越山海,云端相聚!@全球英才,誠邀共建更好的交大!

10.27 穩!交大戰隊過關斬將,奪全國總冠軍!

10.28 向總理匯報!智慧→實用,交大“科技成果轉化”受高度關注!

10.29 交大再發science!聚焦超導體中分段費米面的實現

10.30 今天開始!代碼3105,上海交大@你,請確認!

10.31 再捐1100萬,致敬黃旭華學長!網友:這才是明星!


閱讀量前五的推文分別是:

上海交大@華東師大:德鄰之樂,蕙蘭之誼,七秩生日快樂!10萬+

多門滿分、本科直博,交大小姐姐實力追尋科研夢!5.4萬

逐夢星空!交大首顆學生自研衛星發射成功!5.3萬

特等獎,第一名!交大在全國大賽中再現實力!3.9萬

穩!交大戰隊過關斬將,奪全國總冠軍!3.3萬


小結:

①選題:上海交大官微涉及的議題很多,如榮譽獎項、科研成果、網絡熱點話題落地、招生宣傳等等??梢哉f是什么話題熱他們就在做什么,什么形式有助于宣傳學校各方面的形象,他們就怎么做。這一個月,交大官微出現了1篇10w+的文章,內容是和友校華東師大的校慶互動。排名前五的推文中,其余四篇皆為學生故事或學生獲獎新聞??梢妼W生喜聞樂見的話題總是流量的源泉。

②建議:筆者從2015年開始就很關注上海交大官微。記得六七年前,當很多高校的官微運營還沒打開思路的時候,上交官微就以其切到好處的選題、活潑生動的標題緊緊抓住了新媒體運營的核心,閱讀數據遙遙領先。然而幾年過去了,該校的新媒體風格幾乎一成不變,依然在內容主打短平快,在標題主打感嘆號,在選題喜歡蹭熱點。和幾年前交大官微一騎絕塵的地位不同的是,如今該校官微流量和內容都出現了疲軟趨勢。筆記覺得,不是交大新媒體不夠優秀,而是高校新媒體從業者們學習能力太快,優秀的樣本很容易被復制。所以,真心期待上交官微可以再次推陳出新,重新引領高校官微新風尚!






3.華南師范大學

10.3 華師體測來了!放完假就開始!

10.8 人數創新高!華師527名保研學霸上線!

10.10 華師,不是你想的那樣

10.11 華師雙十佳學生,是他們!

10.13 華師緊急通知!

10.14 哇!華師學生的字,太好看了!

10.19 華師運動圖鑒.GIF

10.20 在華師,我有超能力

10.21 華師男生陳樹青,你藏不住了!

10.22 沒想到!華師老師是這樣的!

10.24 全國一等獎!華師車神是他們!

10.25“再拼五天!我要過教資!”

10.26 華師女生王冰冰,超優秀!

10.28 華師,全國第五!

20.29 華師秋冬美食上新!免費請你吃!

10.31 華師第一人!定ISO國際標準!


閱讀量前五的推文分別是:

10.13 華師緊急通知!8.4萬

10.28 華師,全國第五!7.0萬

10.26 華師女生王冰冰,超優秀!6.6萬

10.8 人數創新高!華師527名保研學霸上線!5.5萬

10.11 華師雙十佳學生,是他們!4.9萬

10.25“再拼五天!我要過教資!”4.9萬


小結:

①特色:華師的公眾號幾年越做越好,相關榜單上的排名也越來越靠前。從更新頻率上來看,幾乎是兩天一篇;從傳播數據來看,無疑每篇都是“精品”。從風格上看,華師官微簡約活潑,標題簡短并充滿有噱頭,其中閱讀之冠《華師緊急通知!》標題可謂短到極致??v覽相關新媒體榜單,華師的風格可以說是代表了一類正在風靡高校官微的走向,即:精美的排版、精心的標題、精致的內容,從內而外散發出一種“精益求精”。

②選題:從選題上看,華師的“爆文”依然是學生相關的話題居多。比如人物故事、教師資格證考試、保研等。作為一所大學的官方發聲平臺,華師的“官方”味道幾乎沒有。



思考:新媒體時代,高校官微如何定位?


①關于風格:“賣萌”是外殼,但底色一定要以學校中心工作為主。 作為一個大學的官微,一定的高冷、嚴肅面孔還是要有的。雖然現在賣萌的公眾號能拉近一部分年輕學生的心理距離,短時間內獲得較大的流量,但作為官方的信息發布渠道,空有一個流量的外殼,有時候很多嚴肅的信息本身會被流量的外殼所消解,這不是官微所希望看到的。
如上文提到的華師官微,內容選題特別貼近學生,行文風格也凸顯新媒體傳播特色。不可否認,華師官微是做得比較優秀的。但與此同時,問題也相對明顯,即:“接地氣”和“中心工作”宣傳之間沒有很好平衡。何為“中心工作”?一所大學所承載的“人才培養、科學研究、服務社會、文化傳承創新和國際交流合作”皆為官微可以去傳播的“中心工作”議題。
②關于閱讀量:流量不應成為導向,傳遞價值觀才是首要任務。 任何一個公眾號都希望自己的閱讀量越多越好,但是,閱讀量應該是一個結果而不應成為一個工作導向。高校官微想要閱讀量很容易,校園里面一切關于美食、美景、美人的東西,都具備了高點擊率的傳播潛力??扇绻偸莻鞑ミ@些內容,真的是一個官微的追求所在嗎?除了表面的美景美食美人,學校的中心工作、歷史底蘊、宏觀政策,不也需要傳播和解讀嗎?

那么什么才是高校官微的導向呢?和其他領域的新媒體不同,高校官微是立足大學校園的信息傳播渠道,“育人”的功能還是必要的。傳統媒體時代,我們辦校報總講“辦報育人”,意思是要通過報紙傳遞正確價值觀,在一篇篇文章中潤物無聲地引領學生樹立正確三觀。新媒體時代,“官微育人”理念同樣不過時。如何運用青年學子喜聞樂見的語言去講述學校的故事、傳播學校的聲音,讓莘莘學子在一篇篇推文中增強愛國愛校榮譽感,樹立積極向上的價值觀,或許值得官微運營者在流量之外認真思考。


[通訊員:王春燕]
[責任編輯:蘇蘭]
本文挑選了幾個運營得比較出色且有代表性的高校官方公眾號,對他們的內容選題及閱讀量表現進行分析,以期從中發現些許規律。
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